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取得央视“第一标”:传统&新媒体,看王老吉一动一静的新玩法

有一种发展叫“新老交替”。对于媒体来说,几乎也逃不过这样的命运。当新媒体强势崛起后,传统媒体的优势渐渐被人们所淡忘甚至被遗忘……日前,王老吉就在2015年的招标会上傍上了《新闻联播》这一“老”的媒体,夺下了2015年《新闻联播》后第一单元正一10秒广告位。在我看来,这种“老”老得很有价值。

虽然如今的媒体发展日新月异,快得令人瞠目,但不可否认,有些传统媒体的优势是任何媒体都撼动不了的。在中国,哪家媒体能与《新闻联播》比肩?每天晚上七点整的《新闻联播》是全国各族人民了解民主民生、国家发展、国际焦点的最权威平台,也是世界各国了解中国最新动态的最佳窗口。而王老吉的夺标则意味着,2015年新年伊始,看完《新闻联播》,第一个映入观众眼帘的广告就是“王老吉”了。

一直以来,电视这一传统媒体的大品牌黄金广告位竞争向来是非常激烈的。除了央视这一国家级王牌之外,各大卫视的好时段广告位也是企业们的香饽饽。今年湖南卫视,立白以3亿元冠名《我是歌手3》,《爸爸去哪3》更是被伊利以高达5亿的冠名费拿下……

谁说传统媒体的价值已经越来越薄弱了?在我看来,大浪淘沙之后,强势电视媒体的价值反而越来越强劲了。这一点,从广告位营销之争就已经见分晓。另一方面,能上大媒体平台的产品必是有深入人心好口碑的产品。在第一标的争夺上,王老吉正是抓住了强势媒体资源,同时展示了其品牌的实力,并带给了消费者一种新的产品推荐。

其实,作为有着186年历史的民族品牌,王老吉从未放弃过投放传统媒体营销。更难能多得的是,每一次王老吉都能抓住最适合自己、最优质的媒体资源。我最喜爱看的央视节目《开门大吉》就是王老吉冠名的。201329日农历除夕之夜,王老吉点亮了羊城第一高度地标建筑广州塔,被广州市民和游客评为“最应景的吉祥广告”。2015年,王老吉更上一层楼紧随《新闻联播》之后就亮相了。每一次,王老吉都能将传统营销玩得淋漓尽致,给人留下深刻的印象。更难能可贵的是,王老吉名字的寓意及一身红装与国家的发展、中国梦的实现相得益彰,特别是春节等中国传统节日与王老吉的属性不谋而合,这也成为其成功营销的价值砝码。

作为一个关注新媒体发展、关注企业营销价值的人,我对王老吉勇夺央视“第一标”不感意外。在企业,尤其是快消产品的企业纷纷弃传统媒体而投新媒体怀抱展开营销的时候,王老吉把2015的第一标投给了传统媒体,显示了它独立自主的营销策略。而其在新媒体上的发力也显而易见。

记得今年的“巴西世界杯”期间,王老吉把营销的主战场放在了新媒体——与腾讯合作,并且即时推出了王老吉腾讯世界杯竞猜纪念罐甚至把一枚小小的拉环瞬间变成了“珍环”,而且在一个月时间内有超过1800万人数参与,把它谱写成“传”。王老吉抓住了新媒体的特点把“互动为王价值共创”发挥到了极致。不仅在各大企业世界杯营销战中拔得头筹,而且在年轻人心中树立了一个短时间里不可磨灭的印象,企业的一款产品也可以如此激情、如此时尚、如此可爱。

如果说,今年世界杯期间,王老吉选择了新媒体为主要对象的“动感式激情参与营销”,那么,2015年这央视10秒则是“静态的聚焦式营销”。一动一静之间,王老吉把自己的品牌文化价值很自然很大气的书写了出来,苍劲而精准。未来,在品牌营销的道路上,传统加新媒体,动静结合,联动营销,抓住不同受众,应该是品牌营销的主要方式。

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